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廣告策劃運用法則

2020-03-23 18:44

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廣告策劃運用法則(圖1)


廣告策劃是一門復(fù)合性、交互性、邊緣性學(xué)科,其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維,將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維,將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維,將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。在感到困惑的時候,換一種思維方式考慮問題,往往豁然開朗,感到海闊天空。
  1、創(chuàng)新法則:
  克隆的價值是有限的。策劃貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。這是一個創(chuàng)新的時代,永遠(yuǎn)不變的只有變化本身,但創(chuàng)新不能憑空想象,想當(dāng)然地&創(chuàng)新”。太超前了要跳樓,不超前要被淘汰,怎么適度超前?需要有對企業(yè)特性和中國國情非常深刻的把握,以及對社會及行業(yè)趨勢的把握。在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 理念先行法則:創(chuàng)新有不同種類和層次:產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、理念創(chuàng)新,由表及里,由淺入深。理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。
  理念創(chuàng)新是打破規(guī)定動作的框框,創(chuàng)造自選動作。依據(jù)創(chuàng)新理念開發(fā)出的不是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的&工業(yè)品”,而是量身定做的原創(chuàng)性的&工藝品”。理念創(chuàng)新貴在原創(chuàng)性。
  可以毫不夸張地說,理念創(chuàng)新,乃是一切創(chuàng)新之源,是一切創(chuàng)新之本,它決定著其他種種創(chuàng)新活動的開展和成敗,它既是其他創(chuàng)新活動的基石,也是其他創(chuàng)新活動的羅盤和指針。如果說其他創(chuàng)新都還只是戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新的話,那么理念創(chuàng)新就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)術(shù)動作的展開。因此,理念創(chuàng)新具有更大的難度。是一種更高級別的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。
  如果說其他創(chuàng)新都只是制造常規(guī)武器的話,那么理念創(chuàng)新就是制造核武器的活動。理念創(chuàng)新決定著未來競爭的成敗。
  2、自選動作法則:
  工作室應(yīng)是自選動作的創(chuàng)造者。自選動作的天地最寬,因為可以由你任意發(fā)揮;自選動作的難度很大,因為你沒有成規(guī)可以借鑒。但自選動作依舊應(yīng)是人們的追求目標(biāo),因為誰創(chuàng)造了自選動作,誰就創(chuàng)造了一個新的規(guī)矩,就成了游戲規(guī)則的制定者和解釋者,就擁有了話語權(quán)。自選動作的本質(zhì)是創(chuàng)新。
  3、三性法則:
  如何達(dá)到唯一性、權(quán)威性、排他性是項目和產(chǎn)品策劃必須要考慮的。具有這三性的項目或產(chǎn)品,可以在一個時期內(nèi)處于無競爭狀態(tài)。
  唯一性是差異化競爭策略的結(jié)果。權(quán)威性與排他性與策略思路、資源整合對象以及科學(xué)創(chuàng)新密切相關(guān)。三者的統(tǒng)一與完整,可以保證競爭壁壘的固若金湯,可以拒追兵于城外,可以有效抗拒克隆技術(shù)的魔力,可以贏得市場的追捧。
  4、適度超前法則:
  策劃要講究審時度勢,太超前不被市場接受,要跳樓;太滯后坐失良機(jī),沒有效益;與市場同步,利潤攤平且很易被人模仿,效益短暫。如何適度超前地引導(dǎo)市嘗創(chuàng)造市場大有學(xué)問。適度超前產(chǎn)生的先發(fā)效應(yīng),可保持相對時間的無競爭狀態(tài),從而獲取超額利潤。
  5、梳理分析法則:
  做策劃首先要考慮三個問題:
  第一,老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣,是決定策劃成敗的關(guān)鍵。因為企業(yè)家是企業(yè)的人格化,企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實施和操作的基礎(chǔ)上才能變?yōu)楝F(xiàn)實。
  第二,企業(yè)診斷。企業(yè)從那里來,今天處于什么狀態(tài),明天向那里去。存在決定意識,出身決定風(fēng)格,對企&來龍”的掌控,是對&去脈”設(shè)計的前提。
  第三,資源盤存。企業(yè)有那些資源,除了有形資產(chǎn),更注意它有什么無形資產(chǎn)和隱形資源。比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢。
  6、辨證施治法則:
  西醫(yī)的哲學(xué)是把人當(dāng)成機(jī)器,分解成各個零部件來考慮問題,難免頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。中醫(yī)則是把人當(dāng)作一個整體,考慮其陰陽是否平衡,血脈經(jīng)絡(luò)是否通暢。根據(jù)豐富的臨床經(jīng)驗,望、聞、問、切,把握根本,辨證施治。我們的策劃更接近中醫(yī),從整體的角度把握和解決問題。
  7、系統(tǒng)化運作法則:
  策劃不是一兩個點子而是一個系統(tǒng)工程,包括:調(diào)查研究、企業(yè)或項目診斷、企業(yè)或項目戰(zhàn)略定位、理念創(chuàng)新、策略設(shè)計、資源整合、操作實施、顧問監(jiān)理、動態(tài)調(diào)整、總結(jié)提升等諸多環(huán)節(jié)。
  8、&墊腳石”法則:
  任何策劃目標(biāo)的實現(xiàn),要想一步到位是不現(xiàn)實的。我們往往將這一過程分解成若干可以控制的步驟,每一步都有階段性成果。就像過河,要想不濕鞋,每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點,順利達(dá)成最后的目標(biāo)。如此不僅可大大降低失敗的風(fēng)險,而且每一次小的收獲都為最終的成功奠定基礎(chǔ),最后的成功則成為必然。大處著眼,小處著手,是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則。
  9、核心優(yōu)勢法則:
  策劃不管是對區(qū)域、企業(yè)還是個人,最主要的是準(zhǔn)確的自我定位,即找出自己的核心優(yōu)勢,最大限度地開發(fā)和利用這種優(yōu)勢,并量身度造設(shè)計一套切實可行的發(fā)展策略,才能以最小的投入,取得最大的收獲。
  10、量身度造法則:
  寸有所長,尺有所短。如何揚長避短,是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時、因地、因人制宜,把策劃對象放在這個坐標(biāo)里面,對他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,幫助他對擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合,以期達(dá)到最佳效果,也就是度身定造。
  因時:即審時度勢,把對象放在時代的背景下,搞清楚他的昨天、今天、明天,從宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。
  因地:挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源,和文化底蘊,充分利用人文地理各種環(huán)境優(yōu)勢,從而聚人氣、地氣、財氣。
  因人:針對企業(yè)自身和企業(yè)老板的特性,設(shè)計不同的戰(zhàn)略和策略。策劃家相當(dāng)于服裝設(shè)計師而不是裁縫。服裝設(shè)計師要根據(jù)每一個人的體形和氣質(zhì),揚長避短,再參考社會的時尚和潮流,進(jìn)行獨家創(chuàng)作。
  11、戰(zhàn)略至上法則:
  策劃最講究的是戰(zhàn)略,在戰(zhàn)略方向沒有確定之前,任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言:&對于一艘盲目航行的船來說,任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。”

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